Uno de los activos intangibles más importantes de toda compañía es su reputación. ¿La razón? A partir de ella, y mucho más allá de la recordación que tenga la gente de la empresa, se entrelazan una serie de valores y relaciones entre las firmas y las personas en diferentes roles y ámbitos.
Según un informe emitido por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), los alimentos y las comunicaciones son los sectores con más multas impuestas (entre 2012 y 2015) fruto del accionar de prácticas restrictivas de la libre competencia.
Alimentos tiene multas que sobrepasan los $298.000 millones, pues se incluyen las de los azucareros por el caso de los acuerdos anticompetitivos; y las comunicaciones, los $99.000 millones. De las 10 empresas con más multas 7 son por cartelización; 2 por violación de la libre competencia en el caso del programa Basura Cero en Bogotá que vinculó a la Empresa de Acueducto y Alcantarillado de Bogotá (Eaab) y a la Uaesp; y una por abuso de posición dominante, que tenía como protagonista a Claro.
De acuerdo con el informe emitido, en los tres años (2012-2015) las multas por competencia ascendieron a $545.000 millones por 212 sanciones ; de las cuales 38 fueron para el sector de alimentos y 11, para el sector de comunicaciones.
Laura Rojas, abogada especialista en temas de marcas, patentes y competencia desleal, aseguró que la reputación, pese a que es el impacto indirecto de la imposición de una multa, es el más importante. Pues el daño a la credibilidad de la empresa o a un producto específico de esta; puede dejarla en nocaut.
“La gente deja de creer en la calidad del producto y en ocasiones ni siquiera entiende porqué está siendo multada, pero cuando ve que su producto está siendo cuestionado inmediatamente deja de creer en él” manifestó Rojas.
Por su parte, Pablo Márquez, exsuperintendente delegado para la Protección de la Competencia de la SIC, declaró que es gravísimo que una empresa tenga ‘badwill’ o mala reputación pues el descenso de este activo intangible se refleja en el desempeño de la firma en el mercado. “En Estados Unidos, por ejemplo, cuando una empresa es investigada por ‘antitrust’ es como si hubiera cometido un delito. Si la firma tranza en Bolsa va a tener bajos rendimientos porque esas investigaciones se ven como una especie de riesgo operacional”, declaró Márquez.
En Colombia, además de la multa y las consideraciones del resuelve, “las empresas multadas están obligadas a publicar en un periódico de amplia circulación nacional el hecho que cometieron con el fin de que el mayor número de personas se enteren de su acción”, expresó.
Así mismo, según el exsuperitendente, si bien la SIC no le prohibe a la empresa cambiarse de razón social o liquidarse está debe cumplir con la multa. “Pues si la entidad de control se da cuenta que la firma sancionada quiere utilizar alguno de los mecanismos, antes mencionados, para evitar que la multa afecte a la empresa le pueden poner otra por ese comportamiento evasivo”, enfatizó. Para Óscar González, abogado del área de litigios de Cavelier , “pese a que los colombianos, olvidamos con facilidad hechos; en el tema reputación no es así, pues una noticia de una sanción toca el bolsillo de los consumidores”.
Tiempo para recuperarse
Como en pelea larga hay desquite; las empresas que cayeron en acciones anticompetitivas tienen la posibilidad de invertir en mejorar su reputación.
“De echo muchas de las empresas que están siendo investigadas por prácticas restrictivas de la libre competencia están, incluso, haciendo cambios internos en su organización para mejorar la reputación no solo hacia el público sino hacia la compañía”, detalló Márquez.
Según los expertos consultados en los últimos años, la SIC ha sido muy enfática en combatir los carteles, por esa razón, las principales multas entre 2012 y 2015 son por dicha práctica.
Sin embargo, en el país, también hay muchos casos de abuso de posición dominante.
10 primeros
Las empresas con más multa (en valor) en el informe emitido por la SIC son: Comunicación Celular S. A Comcel con $ 87.750 millones; seguido por Empresa de Acueducto, Alcantarillado y Aseo de Bogotá E.S.P con $ 63.142 millones. En tercer lugar está Ingenio del Cauca con $49.059 millones; después está Ingenio Riopaila Castilla S.A con $ 40.157 millones. En quinto lugar aparece Ingenio Providencia S.A con $35.399 millones. En sexto, Manuelita S.A, con $32.854 millones. En séptimo, octavo, noveno y décimo están Organización Florhuila, Mayagüez S.A, Ingenio La Cabaña y Uaesp.
http://www.larepublica.co/alimentos-y-comunicaciones-son-los-sectores-m%C3%A1s-multados-por-la-superindustria_351936
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